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什麼是精准人群定向?

2020-07-30 14:45分析 人已围观

简介隨著互聯網廣告技術與業務的發展,人群定向幾乎成為了每個廣告平台追求的終極奧義,如何進行精準的人群定向,也自然而然成為了互聯網廣告平台建立核心競爭力的強有力手段。首...

隨著互聯網廣告技術與業務的發展,人群定向幾乎成為了每個廣告平台追求的終極奧義,如何進行精準的人群定向,也自然而然成為了互聯網廣告平台建立核心競爭力的強有力手段。首先我們就來聊聊什麼是精准定向。

在互聯網廣告中,精准定向是指投放廣告時通過挖掘用戶的歷史行為數據來進行精確的廣告匹配投放,簡單舉個栗子:我剛剛在京東看了一本書,我再去網易看新聞的時候,驚訝的發現網易恰好展示了這本書的廣告。真的有這麼神奇嗎?我們來捋一捋這中間所發生的不為人知的過程:

我去京東瀏覽了商品,京東記錄了我的用戶信息:cookies,IP地址、mac地址等所有能獲取到的信息,然後我打開網易新聞的時候,網易會通過cookie mapping得知我是京東的用戶,然後立刻發一個請求問京東:

“有個用戶來我這了,恰好是也是你的用戶,你要不要展示廣告?”

京東馬上說:

“好的,這個用戶我要了。”

然後快速通過算法分析我的瀏覽記錄、購物記錄等匹配一個廣告發給網易,然後網易立刻給我展示了這個廣告,這個過程大概耗時不到一秒。(我們暫且不考慮期間涉及到的所有第三方廣告平台)

這是精准定向其中的一個很重要並且應用較為廣泛的實例,實際上還有很多其他精准定向方式,那麼接下來就跟隨小編來看一看計算廣告中的各種精准定向方法以及他的優略勢。

我們先來看看市面上比較流行的定向方式,按照其有效性和在廣告信息接受過程中起作用的階段,我們將這些定向方式粗略的定性評估為下圖:

其中水平方向表示的是定向技術在廣告信息接收過程中大致起作用的階段,而垂直方向為定性的效果評估。接下來我們依次來對各種定性技術進行說明:

1 )地域定向(geo-targeting)

這是一種很早就被廣泛使用的定向方式。由於很多廣告主的業務有區域特性,地域定向的作用相當重要,也是所有在線廣告系統都必須支持的定向方式。地域定向也可以認為是一種上下文定向,不過其計算簡單,僅僅需要簡單的查表就可以完成。

2 )人口屬性定向(demographical targeting)

人口屬性定向雖然在效果上未必特別突出,但是由於在傳統廣告的話語體系中大量使用這類標籤來表達受眾,因此它特別為品牌廣告主熟悉。人口屬性的主要標籤包括年齡、性別、教育程度、收入水平等,需要特別說明的是,除非有特別的專門數據來源,如實名制SNS的註冊信息或在線購物的消費記錄等,一般情況下要進行準確的人口屬性定向並不容易。

在人口屬性數據覆蓋率不足的情況下,如果要按照這種定向進行CPM售賣,我們可以用已知人口屬性的用戶作為訓練集 ,構造分類器對人口屬性進行自動標註 。一般來說 ,採用分類器的方法確定人口屬性準確程度有限 。在單純效果類的廣告活動中 ,預測人口屬性的必要性不太高 ,因為預測出來的人口屬性也是根據用戶其他行為特徵得到的 ,並不能提供額外的信息量 。

3 )頻道定向 (channeltargeting)

頻道定向是完全按照供應方的內容分類體係將庫存按照頻道劃分 ,對各頻道的流量投送不同的廣告 。這種定向方式比較適用於那些離轉化需求比較近的垂直類媒體 ,如汽車 、母嬰 、購物導航等 。對於內容覆蓋面比較寬的媒體 ,這種方式取得的效果是有限的 。舉一個極端的例子 ,如果我們把某網站的軍事頻道作為一個定向標籤 ,那麼很難找到直接匹配的廣告需求 。

4 )上下文定向 (contextual targeting)

根據網頁的具體內容來匹配相關的廣告 ,這就是上下文定向 。上下文定向的粒度可以是關鍵詞 、主題 ,也可以是根據廣告主需求確定的分類 。上下文定向的效果在不同類別的內容上有很大的區別 ,但是這種方式有一個非常大的好處 ,那就是覆蓋率比較高 。對大多數廣告展示 ,不論對當前訪問用戶的信息了解有多少 ,往往都可以根據當前瀏覽的頁面推測用戶的即時興趣 ,從而推送相關廣告 。

5 )行為定向 (behaviorial targeting)

行為定向是展示廣告中非常重要的一種定向方式 ,其框架是根據用戶的歷史訪問行為了解用戶興趣 ,從而投送相關廣告 。行為定向之所以重要是因為它提供了一種一般性的思路 ,使得在互聯網上收集到的用戶行為數據可以產生變現的價值 。因此 ,行為定向的框架 、算法和評價指標也就奠定了在線廣告數據驅動的本質特徵 ,並催生了相關的數據加工和交易的衍生業務 。

如果把上下文定向看成是根據用戶單次訪問行為的定向 ,那麼行為定向可以認為是一系列上下文定向的融合結果 。因此 ,上下文定向是行為定向的基礎 ,而且對各種類型的上下文定向都可以有相對應的行為定向方式 。例如 ,地域定向是根据用户当前访问的 IP来确定地理区域 ,相应地 ,也可以根据用户过去一段时间内的访问中最频繁的地理位置来定向 ,这种方式实际上得到的更接近于用户的经常居住地 ,业界有人称其为 “where on earth”定向 。

6 )精確位置定向 (hyper-local targeting)

在移動設備上投放廣告時 ,我們有可能獲得非常精準的地理位置 。例如 ,利用蜂窩信息或者 GPS ,地理定位的精度完全可以達到街區的粒度 ,如果進一步利用 W i F i 、藍牙等設備的室內定位技術 ,精度可以進一步達到數米級 。这就使得基于精确地理位置的广告成为可能 ,也使得大量区域性非常强的小广告主 (如餐饮 、美容等 )有机会投放精准定位的广告 ,这已经与传统意义上的地域定向有了质的变化 ,也成为移动广告最重要的机会之一 。

7 )重定向 (retargeting)

這是一種最簡單的定制化標籤 ,其原理是對某個廣告主過去一段時間的訪客投放廣告以提升效果 。顯然 ,某個廣告主的訪客是其獨有的信息 ,因此這屬於定制化標籤 。重定向被公認為精準程度最高 、效果最突出的定向方式 ,不過其人群覆蓋量往往較小 。這是因為 ,重定向的覆蓋投放量是由廣告主固有用戶的量和與媒體的重合比例共同決定的 。

8 )新客推薦定向 (look-alike targeting)

由於重定向的量太小 ,而且無法滿足廣告主接觸潛在用戶的需求 ,因此不能僅僅依靠它來投送廣告 。新客推薦定向的思路是根據廣告主提供的種子訪客信息 ,結合廣告平台更豐富的數據 ,為廣告主找到行為上相似的潛在客戶 。這一方法的目的是希望在同等用戶覆蓋比率的情況下 ,達到比一些通用的興趣標籤更好的效果 ,這也從實質上體現了廣告主數據的核心價值 。

相信看了上面的介紹之後各位同學應該對精准定向有了初步的了解,在互聯網廣告投放中,精准人群定向方式有很多,其中各有利弊,但是最終要採用哪種定向方式還是取決於平台所擁有的技術與數據資源,基於數據本身進行深入挖掘,並找到對廣告投放有意義的信號,才是精準受眾定向的重點。在此分享希望能給各位帶來啟發。

本文由 @Sierra 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自PEXELS,基於CC0協議

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