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互聯網產品增長曲線,適用於網易嚴選嗎?

2020-07-27 18:49设计 人已围观

简介嚴選不是電商平台,而是深入製造業的、切入上游工廠的模式。流量型互聯網產品的增長曲線,並不適用於嚴選這套打法。2018年,肩負「再造一個網易」任務的網易電商營收步入了慢速...

嚴選不是電商平台,而是深入製造業的、切入上游工廠的模式。流量型互聯網產品的增長曲線,並不適用於嚴選這套打法。

2018年,肩負「再造一個網易」任務的網易電商營收步入了慢速增長階段。伴隨裁員傳言,關於網易嚴選增長乏力的論調甚囂塵上。但應該明確一個事實,從誕生之初,嚴選就不是電商平台,而是深入製造業的、切入上游工廠的模式。

流量型互聯網產品的增長曲線,並不適用於嚴選這套打法。從精選電商角度來看,慢下來多打磨產品品質和存量用戶運營是一件好事。而作為一個消費品牌,嚴選只有3年曆史,道阻且長。

01

不知道從什麼時候開始,大家第一時間了解互聯網公司的新聞,不再是通過TMT媒體,而是通過「脈脈」。

互聯網寒冬來襲,的確給人一種「地主家也沒餘糧」的感覺。但脈脈上頻繁出現的裁員超50%、變相裁員、突擊裁員等「職言」爆料,大多未經證實。

BAT的經營策略確實越來越謹慎,但遠沒有到大規模裁員和減編的階段。中招的當然不止BAT,網易大規模裁員、京東大規模裁高管、滴滴大規模裁員,反正大家不會去關注公司是否進行結構優化、業務轉型,所有的記憶點都是裁員比例很大。

拿網易嚴選來說,在大家印象裡面,這是一匹增長迅猛的電商黑馬,怎麼也裁員了?毫無疑問,在這個時間節點,風吹草動都會引髮質疑甚至聲討。

因為弱傳播效應在這個時候起作用了,廈門大學教授鄒振東總結輿論世界的傳播規律主要有四點:弱者優勢、情感強勢、輕者為重和次者為主。前面兩點用來解釋未被核實的裁員傳聞之所以掀起軒然大波,再合適不過。

作為旁觀者,我們無法知曉爆料的當事人是否績效考核過關,但被裁的個體總是弱勢的,而公司是強勢的;在寒冬中被裁,更能激發大家的同情。情感佔據著輿論的主流地位,它有一種超強的能量,傳播範圍非常廣。

但情感主導的輿論未必真實。網易嚴選近期對媒體回應的細節是,其脫離了郵箱事業部、由原先的二級部門升級為一級部門,旗下原有的10多個項目部門也整合為產品技術、商品、供應鏈、營銷、客服等五大中心。

網易嚴選的人員流動情況並非是此前流傳的高達30%至40%的裁員比例,實際離職人數比為8%左右。此外網易嚴選在近期還新入職了33名員工,這個離職比例,連說是裁員都有點勉強。

既然是組織結構調整,必然不是一蹴而就,而需要一定的調整週期。

02

春節前後,各大互聯網企業都公佈了最新的財報數據,慢速增長成為了巨頭的新常態,很多人說,網易嚴選的調整也是因為財報承壓。那我們也來看看網易的表現。

網易在2017年第四季度開始公佈電商板塊的財務數據,嚴选和考拉也成為網易在遊戲之後,最能打的業務線。不過,到2018年第四季度,網易電商的營收同比增速已經從175%下滑到了64.8%。

初看,網易嚴選的增長走勢確實和一般的互聯網產品的增長曲線不太一樣。但應該明確一個事實,從誕生之初,嚴選就不是互聯網電商平台,而是深入製造業的、切入上游工廠的重模式。流量型互聯網產品的增長曲線,並不適用於嚴選這套打法。

網易嚴選的自營模式決定了,它需要與工廠一起設計產品,選擇原料、再到生產、質檢,還有倉儲物流。這種模式比追求平台大、品牌多、商品全的傳統電商來說重得太多。

而且,為嚴選買單的不僅是一個消費者群體,也是追求著同樣的生活方式、有著同樣消費理念的粉絲社群,比如:追求品質而又高性價比生活方式的新青年,體驗和質量是第一位的。這時候要考慮的是GMV、品控、庫存等關係的平衡,一味的追求擴張速度,那凡客就是前車之鑑。

慢下來,恰恰是精品電商成為長期高質量資產的機會和壁壘。它們能成為上游供應鏈的「組織者」,為消費者篩選製造商同時,也為優秀製造資源提供了平台和渠道,解決供需兩端無法有效匹配的結構性困境,同時也能解決消費品牌最大的庫存難題。

嚴選應該是意識到了這一點,網易嚴選副總裁石聞一對媒體披露2019年的核心就是「圈粉」。

「圈粉」的核心主要是兩點:一方面通過商品品質的把控與升級穩固老客的粘性與復購率;另一方面,提升供應端的效率。

03

我們會發現,此前的每一輪的電商模式突破,都沒有離開流量怪圈。C2C時代,淘寶推動線上零售第一次大爆發;B2C時代,消費升級,天貓成為增長引擎,京東實現快速崛起,同時品牌去庫存,唯品會特賣模式興起。社交電商時代,社交流量和長尾商家助力拼多多實現野蠻生長。從一定程度上來看,拼多多回到了早期淘寶的路子,只不過獲客渠道變了。

流量型電商的瓶頸早就顯現,艾瑞諮詢和國泰君安證券的數據顯示:中心化的傳統電商市場遵循二八原則——小部分的頭部品牌佔據了平台大部分的流量,獲客成本水漲船高,已經超過200元/人。社交電商的出現,也只是在短暫的爆發期帶來一定的變化。

而嚴選模式深入製造業和走向線下,短期來看這「很不互聯網」,但如果將其放在更寬的時間維度,則能從消費效率、層次和價值上帶來轉變。

伴隨國家經濟進入“慢”時代的結構升級期,中國電商也進入消費升級的轉型期。在消費這個層面上,我們經常對標日本,我們也仍然在一定願景上希望,中國能誕生自己的無印良品和優衣庫。

無印良品起步於19世紀80年代,日本經濟正處在增速下滑週期。但人們對於美好生活的追求並沒有發生改變,消費升級轉型期的特徵這恰恰契合了嚴選所推崇的那句「好的生活,沒那麼貴」。

財經雜誌刊登過一篇文章,叫做《回首平成時代:日本共克時艱和艱難改革發展的30年》,這篇文章提出,日本平成30年給我們一些有益的啟發。

  • 第一個是經濟困難的時候,也可以通過改革吹響產業升級和重振經濟的號角。
  • 第二個是經濟的低迷下,消費者不一定要“消費降級”。消費者並沒有一定要忍受低劣產品的必然性。第三個是經濟低迷的時候,社會對精英階層和大企業會提出更高的倫理水平的要求。

從這個層面來看,屬於流量型電商的機會窗口越來越窄,屬於製造型電商的時代正在朝我們走來。

#專欄作家#

吳懟懟,微信公眾號:吳懟懟(esnql520),人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人,專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。

本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unplash,基於 CC0 協議

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