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從心理學分析微信和微博間的不同特色和運營現

2020-07-24 16:37交互体验 人已围观

简介前些天阿里巴巴入股新浪微博的新聞以及相關評論不斷的衝擊著我的眼球,大家都在討論阿里巴巴和新浪微博結合後對中國移動互聯網大格局的影響和實際意義,一時間真是熱鬧非凡。...

前些天阿里巴巴入股新浪微博的新聞以及相關評論不斷的衝擊著我的眼球,大家都在討論阿里巴巴和新浪微博結合後對中國移動互聯網大格局的影響和實際意義,一時間真是熱鬧非凡。

在這裡也不再贅述大家都討論過的觀點,而是和大家探討一下微信和微博之間的不同特色和運營現狀以及從心理學的角度來分析和解釋為什麼會出現這種現狀。

在剛看到阿里巴巴入股新浪微博的新聞時,我忽然想到一個問題,那就是我自己已經有多久沒點開自己手機上的新浪微博應用了?和大多數普通用戶一樣,新浪微博也曾經是我每天必開的一個手機應用,不管是發一些東西還是不停的看自己關注的人的刷屏,微博確實是一個很好的打發自己碎片化時間的工具。但當微信出現後,不知不覺間,每天從打開微博看一看,開始變成一定要打開微信看一看;從希望自己的微博有評論,到開始只關注微信的朋友圈子是否有更新。而我也發現身邊朋友都在經歷這種變化,包括曹國偉自己也承認,微信的崛起使新浪微博用戶停留時間出現顯著的下降。

為什麼會出現這種情況?作為兩個移動互聯網時代出現的社交媒體類應用,微信和微博都具備著社交屬性和媒體屬性,我們不妨從這兩大屬性以及心理學的角度來分析一下:

  一、社交屬性

在此,先和大家分享一段心理學中的理論。在著名精神分析學家弗洛伊德的理論中,他認為人類是生來就存在好奇心的,窺探他人隱私是人的天性,這源於童年時對自己身世的追問和好奇,也是個人成長的需要。另外,人們也天生就有著希望獲得別人關注的需求,個體的人生活在特定的群體中,需要通過不同的方式來體現自己在這個群體中的地位,以滿足被這個群體其他人關注的需要。同時,人們還有自我保護的需求,每個人都有屬於自己所不願為外人所知的隱私。為了不讓自己的隱私暴露而影響正常的生活,大家都會有意無意地在打探別人隱私的同時為自己設置一道防護欄。

隨著互聯網的發展,逐漸出現的各類社交網站和工具也正好能迎合人們這好奇和渴望被更多人關注的心理需求。但顯然人們這方面的需求往往也是無止境的。以iPhone為代表的各類智能手機在2010年開始在中國中高收入人群中逐漸成為主流,人們在擁有智能手機後,突然發現自己在智能手機的幫助下多出了很多“碎片”化的時間。而新浪微博的及時出現,恰好也讓大家從手機上獲得的多餘的“碎片時間”有了一個很好的宣洩口。

在微信推出之前,新浪微博其實是被名人加熟人圈帶動發展起來的。借名人推廣的路子當年新浪運營博客時就已經用的很純熟了,不過微博和博客的不同之處在於140字的限制加上隨時隨地分享文字和圖片的特性使得微博比博客能更輕易的融入我們的生活,能讓用戶可以更充分的利用好碎片時間來進行更頻繁更瑣碎更貼近生活化的內容髮布。如果說曾經廣受歡迎的名人博客是讓粉絲看客們每天都期待的長篇連載專欄的話,那碎片化的微博則是打開了一扇通向名人生活乃至每日喜怒哀樂內心活動的小窗。在微博中我們能更輕易更頻繁的獲取關注的人的生活狀態以及內心獨白,這正好能更好更方便的滿足人們的窺探欲。

然而,對於大部分更在意社交需求的普通用戶來說,在微博上發表任何內容,都是需要和朋友產生互動才會覺得有意思的。也就是讓自己的被關注欲能夠得到滿足。但如果自己發出的內容總是得不到別人的回應,那很快就會變成一個只獲取信息而不產生內容的看客。而除非自己是個很優秀很活躍的內容產生者,才能夠不斷吸引陌生人關注自己成為自己的粉絲。使用微博一段時間後,草根們會漸漸發現自己並不能吸引到很多陌生人來關注自己,最後大家都只是在微博上發布一些生活狀態類的信息,然後在和自己認識的朋友們做互動中獲得樂趣。

在微信推出之後,由於微信語音聯絡朋友的便捷和強需求性使得人們越來越頻繁的使用微信。隨著微信“朋友圈”的推出,人們也開始習慣使用“朋友圈”去發布與自己相關的各類內容,一條內容同時發表在微博和微信當中,由於微信的使用頻率更高,得到周邊朋友們狀態信息以及大家圍繞這些內容產生的互動也就會比微博更快更方便,因此人們自然而然的就會將本來都發表在微博上的內容逐漸轉移到微信朋友圈當中,微博上那些更在意日常社交的用戶的活躍度也就從微博轉移到了微信上。

另外,由於微博的開放性,用戶發佈在微博上的內容很容易就能被所有有心人看到,因此基本上沒有隱私性可言。而微信是基於“熟人圈”的社交工具,用戶在“朋友圈”中發布的內容只有自己的微信好友才能看到,在這一點上微信也更能滿足人們的自我保護心理。

  二、媒體屬性

這裡照例先分享一段心理學中的理論。同樣在著名精神分析學家弗洛伊德的理論中,他對於人格結構進行分析時提出了“本我、自我、超我”的精神概念。其中“本我”是淺意識形態下最原始、只追求滿足本能衝動的慾望,例如生氣、暴力、性慾等不良情緒。“自我”則代表理性和機智,它按照現實原則來行事,監督和抑製本我,也能給予適當的滿足。“超我”則代表道德、良心與自我理想。它由完美原則支配,以道德心為中心,維持個體道德感、迴避禁忌。一般來說,人們心中的“本我”和“超我”幾乎是永遠對立著的,而“自我”則永不疲倦的去根據現實規則去協調“本我”和“超我”之間的矛盾。這也就造成了“本我”一直被“自我”和“超我”所壓抑,例如人們總是不願意承認自己有不被社會所容納的不良想法和需求等。

在微博和微信中,都擁有明顯的媒體屬性。同時,只要用戶願意,人人都可以快捷的成為信息傳播中一個節點。在這類新媒體平台的信息傳播過程中,節點越多,信息傳播速度越快,傳播面也更廣。

新浪微博相比微信的優勢就體現在信息傳播的速度和廣度上。在微博中,由於其開放的形態,一條包含熱點事件的信息可以通過多個有影響力的大號發布以及互相愛特(@)的方式很容易的展現在用戶面前,並在很短時間內引起大量的轉發和閱讀。這是因為用戶閱讀並參與傳播的所花的時間和體力成本非常之低。140字以內的內容閱讀所需時間一般在30秒到1分鐘之間,精簡易讀的內容給用戶造成震撼和影響的同時,微博功能中只需點擊“轉發”,再點擊“確定”,就可在1-2秒之內將信息轉發到自己的微博裡的快速轉發功能又使得用戶在信息對自己造成的思想衝擊正處於最頂點時很順勢的就參與該信息的轉發傳播。因此,在微博中熱門的信息很容易就在短時間內形成了刷屏般的轉發效果。但是,微博的缺點就是當一個用戶關注帳號較多時,很容易就造成信息的遺漏,因為微博的信息動態是實時變動的,由於很多大號每天發布的信息很多,人們看微博又經常是利用碎片時間在手機上查看,用戶一般很少有耐心一條不漏的查看所有關注的人的信息動態,這樣就很容易造成信息遺漏。

而在微信中,由於產品設計的特點,在信息傳播速度以及便捷性都比不上微博。用戶在“朋友圈”中發布的普通內容並不能被直接轉發。用戶只能先複製,再粘貼發送,這無形中增加了用戶的操作成本,因此限制了大多數內容的快速傳播。並且由於微信更偏向即時語音通信以及熟人關係的特性,使得微信成為一個更具私密性的封閉式熟人社交工具,用戶們更偏重於在自己的熟人圈中分享自己和觀察朋友,而不是去傳播大量雜亂的信息。對於擁有大量粉絲的微信“公眾賬號”來說,信息能夠做到精準快速的推送到每一個粉絲中,但卻缺少廣度,難以被用戶進行主動的二次傳播。

同時,大家不難發現,在微博中最容易被引爆,傳播最快,影響力巨大的各類事件中,名人隱私、官員貪腐、惡劣社會性等醜聞事件是最多的。我們也可以問問自己,是不是對這類涉及名人隱私以及社會性醜聞的事件更熱衷?從心理學角度來說,這是因為我們心中的“本我”在作祟,而這些醜聞中往往都包含著“本我”的氣息。但是這些事件又都是每個人心中的“自我”和“超我”所不容許的,尤其是“超我”絕不允許這類事情發生在自己身上,更不想讓別人知道自己有這種包含“本我”信息的想法。但如果這類醜聞事情發生在名人或者平日一些高高在上的人物身上,這時候不但人們心中的“本我”蠢蠢欲動,“自我”和“超我”也都會祭起道德批判的大旗,這樣既滿足了“本我”的需求,又得到了“自我”和“超我”的支持。

從以上微博和微信的各自的特點來看,由於微博的開放性和社會性,各種熱門事件在微博傳播是最快的,而且人們更熱衷於在微博上參與熱門事件的點評和傳播,這是因為人們都喜歡以這種方式在全社會面前體現自己更多的“超我”的一面,同時“本我”和“自我”又都能夠得到滿足。而微信的封閉則讓人們很少有機會在微信中滿足這種心理需求,微信的生態環境更偏向日常現實生活中的環境,在這種情況下“自我”更能穩穩的壓制著“本我”,因此人們在微信中的心理狀態更趨向於理智和平穩,難以形成微博中波浪起伏不定的信息傳播環境。

所以,更貼近日常生活的微信用戶活躍度會漸漸的超越了偏向媒體屬性的新浪微博,但是兩者之間的活躍度差距將會慢慢趨於平穩,不會再出現大的傾斜。

最後,結合微博微信各自的產品特點以及不同的用戶群體心理特點,我們再從商業角度來看,微博的商業價值可以更好的體現在製造熱點事件,引導用戶以倒流量的形式去各大電商平台進行沖動型消費,以粗放型的手段進行品牌形像傳播等等商業手段當中。而微信則更適合慢一點的,貼合生活的O2O、休閒遊戲、精細長效的品牌文化推廣等等的商業模式。

  網友點評

小可愛:文章很棒,產品的成功 有意無意的都會符合心理學,或者社會心理學的要點。這也從側面告訴我們,產品的設計上需要參考下心理學。在大趨勢上,一個產品總會有它自己的生命週期,不會有永遠的波峰,當看到風起雲湧的時候就應該去尋找下一個波峰的產品。微博與微信,終將會在各自適用的領域穩定下來,誰也不會取代誰,當用戶都有疲態的時候,下一個興奮點在哪裡呢?

DTs:新浪微博相比微信的優勢就體現在信息傳播的速度和廣度上。在微博中,由於其開放的形態,一條包含熱點事件的信息可以通過多個有影響力的大號發布以及互相愛特(@)的方式很容易的展現在用戶面前,並在很短時間內引起大量的轉發和閱讀。這是因為用戶閱讀並參與傳播的所花的時間和體力成本非常之低。140字以內的內容閱讀所需時間一般在30秒到1分鐘之間,精簡易讀的內容給用戶造成震撼和影響的同時,微博功能中只需點擊“轉發”,再點擊“確定”,就可在1-2秒之內將信息轉發到自己的微博裡的快速轉發功能又使得用戶在信息對自己造成的思想衝擊正處於最頂點時很順勢的就參與該信息的轉發傳播。因此,在微博中熱門的信息很容易就在短時間內形成了刷屏般的轉發效果。但是,微博的缺點就是當一個用戶關注帳號較多時,很容易就造成信息的遺漏,因為微博的信息動態是實時變動的,由於很多大號每天發布的信息很多,人們看微博又經常是利用碎片時間在手機上查看,用戶一般很少有耐心一條不漏的查看所有關注的人的信息動態,這樣就很容易造成信息遺漏。

via:huxiu.com

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