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私域流量、裂變、下沉市場背後的9條思考

2020-07-28 16:03青草线免费观看完整版 人已围观

简介無論是私域,裂變還是下沉市場,不必執泥於單一概念,2019年的企業增長,已經從過去的單一關注規模到現在關注有質量的增長,這對於大市場回歸理性是有利的。這兩天關於私域流量...

無論是私域,裂變還是下沉市場,不必執泥於單一概念,2019年的企業增長,已經從過去的單一關注規模到現在關注有質量的增長,這對於大市場回歸理性是有利的。

這兩天關於私域流量的話題越來越熱,身邊有很多朋友問我怎麼看:

所以這裡簡單的探討下:

1)私域流量到底是什麼,要不要入局?

2)裂變,下沉市場,留存這些層出概念後面有什麼共同邏輯?

01

首先私域流量是一個拼裝概念,最早源於電商從業者把淘寶認為是公域流量(搜索流量不屬於自己流量),而微信是私域流量(流量可以自己玩)進行的一個概念區分。後來越來越多的場景被稱為私域流量,比如線下流量的聚集,線上加個人號等。

其盛行背後有4個前提

  • 資本角度:二級市場中小企業融錢難
  • 平台角度:基於支付,營銷功能等配套措施越來越成熟
  • 企業角度:線下企業進一步觸網,線上企業重視精細化運營
  • 用戶角度:社交電商的爆發,對個人號營銷已經習慣。

一種概念玩法推出市場,一般都需要幾個要素間相互的組合,比如短視頻在年技術上早已成熟,但是到17年才爆發,因為用戶習慣的遷移以及4G資費的進一步降低。

02

對於私域大家不必糾結於概念,最終還是看效果。一位偉人說過:不管黑貓白貓,只要抓到老鼠的就是好貓“。就像我之前判斷增長黑客的邏輯,並不是會裂變的人才叫增長黑客的,如果光靠寫文章能漲幾十萬幾百萬粉絲,就是頂級增長黑客。

對於to c的公司來說:

營收=流量*轉化率*客單價*复購率

我們目前談的私域其實是圍繞是轉化率、客單價、复購率三個要素的優化,也就是提升用戶的LTV。

私域是如何優化這三個要素,簡單舉例:

1)提升轉化率:

傳統的轉化率是漏斗模型,轉化率提升的核心是轉化路徑的設置,也就是讓用戶完成既定的通路,最後轉化。

私域流量、裂变、下沉市场背后的9条思考

圖:視覺志用戶故事地圖 18年9月 by《高階運營》

同樣的產品,先進社群再轉化到個人號,還是先轉化到個人號後續拉群,邏輯和效果可能完全不同。

前者多用於社群裂變,依靠社群起量,輕轉化。後者多用於成交號,拉長周期培養用戶信任感。

今年是社群的大年,很多產品開始在社群內轉化,尤其是高決策成本的產品,比如教育和保險類的產品,在社群設置好劇本(講座開始—群內烘托—私聊話術—朋友圈配合等),轉化率非常高。

2)提升客單價

提升客單價,除了和產品本身有關之外,還有另外一個重要的邏輯是從需求流量變成信任流量。怎麼理解,比如幾十塊錢的,低於100以內,很多人其實是衝動消費,但是對於幾百塊錢的,或者上千時需要思考,其購買邏輯是首先得相信這家公司或者人。

私域流量、裂变、下沉市场背后的9条思考

圖:來源於營銷老王《天下苦流量久矣!》

源於相信,之後賣啥都是可行的。今年教育領域和微商跨界賣課非常流行,其核心的邏輯是因為微商很多社群已經養了很多年,有天然的信任感,只不過從品類上把實物換成了課程。

3)提升复購率

私域流量和公域流量很大的一個區分點,即使用權和所有權的剝離。在公域的體系內,每次觸達用戶都需要花錢。比如搜索流量。但在私域裡面,只要是自己的就流量可以N次觸達,也就是提升复購率。

私域流量、裂变、下沉市场背后的9条思考

圖:微信內的產品營銷評估

03

私域流量並不等於微信流量池,從轉化的角度看,只要能把用戶圈養在該平台,並獨自完成轉化都是一個好平台。

QQ因為其群管理體系完善,是非常好的轉化池,理財類的長投學堂通過9元課的引流在上面玩轉的風生水起。

短視頻平台快手最近日活已經突破2億,對於2億的大盤的APP來說,快手早已擺脫之前low 的邏輯,並且去年有1500萬用戶在快手上掙到錢。

對於抖音來說,得益於去年年底購物車的加持,商家變現能力迅速釋放,但抖音上做變現門檻比較高,需要內容過硬。

今年是直播電商的爆發年,用戶在抖音,快手上買東西的邏輯有點像之前逛地攤一樣,不是搜索場景,而是喚醒需求,逛著逛著就買了。

逛帶來的量要遠遠超過搜索的量,可以類比成信息流和搜索的邏輯,前者的想像空間要大很多。

對於小紅書來說,其社區的核心邏輯聚焦於買買買,並且用戶優質,購買欲天生強烈。不同於HFB(化妝品品牌,現天貓品類排名前十)在微信的公眾號上瘋狂投放,完美日記在小紅書上完成了二次爆發。

私域流量、裂变、下沉市场背后的9条思考

其實APP從另一種角度來說才是最大的私域,凱叔講故事,寶寶玩英語這類在微信上玩的很好的企業,也在應用市場上投放。比如賣翡翠的“對莊翡翠”在做app直播,通過私信客服賣,效果也很好。

私域流量、裂变、下沉市场背后的9条思考

04

對於高客單價,高決策成本的產品天然適合於做私域流量。對於媒體類的產品,其基於cpm做廣告的邏輯,私域並不適合。

評估企業是否需要做私域核心是看投入產出比,比如最後落地到個人號,無疑需要更多的人力支持,一般來說一個OTO號(在上面直接成交),一個人大概能運營3個號(3000人左右),需要企業提前批量化的佈局,既完成工業化的操作,批量化的複制是難點之一。

05

其實最大的流量還是在公域上,私域只佔了整體流量很小的一部分。618季節來臨,各大商家還是該投放就投放。

並且公域流量也存在很大機會,比如抖音上的POI功能,可以給本地商家帶來很多流量,民宿行業在抖音上已經產生顛覆。

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06

私域流量怎麼玩,對於線下企業就是把線下的數據線上化,結合線上的玩法。舉個例子很多線上的企業說社群裂變做不起來,有個朋友在一個小縣城的培訓機構做,一次活動很輕鬆做了一萬多人。

並且微信對線下企業的賦能越來越大,據說後面還會開放商家的個人號進群功能。

私域流量、裂变、下沉市场背后的9条思考

对于线上企业,流量要“滴灌化”,利用到极致。

公众号今年也在陆续做一些动作,包括公众号直播,小小包妈妈一晚上卖了200万的货,对于腰部类的账号无疑是利好。

公众号上的玩法,服务号其实还有一小波红利,大家可以观察下拼多多的服务号,基本上一条高级群发都没有,无限利用用户的行为触发48小时客服消息+模板消息进行推送。

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具体到个人号的玩法,核心是打造人设,在这块玩的炉火纯青的是之前的”卖茶女“,这里面核心在于细节,比如同样的内容,不同的展现形式转化率也可能会大相庭径。比如:

自拍 > 1句话+1张图片 > 1句话+若干张图片 > 1张图片=1句话> 大段话+1 张图片 > 大段话+若干 张图片> 1句话> 大段话 >1一句话+转发>转发>广告

私域流量、裂变、下沉市场背后的9条思考

图:by郭亮亮

07

继续回归到营收公式,私域的出现证明了大家对后三项的重视,但心心念念的还是第一项流量,换一句话说,便宜的流量。

要重新寻找便宜的流量,今年大家反复提到了“下沉市场”,因为下沉市场有新的装机或者换机量大,而且这部分用户对一些常见的营销套路屏蔽感弱。

软银的创始人孙正义提出过“时间机器”的概念,即IT产业在不同国家的发展时间进程不一。所以海外的下沉流量空间还很大,特别是中东,印尼这类,之前陈大年曝光的12小时增长1200万用户的是在印尼的一个上网工具。除了之前的工具类出海,各类借贷,咨询类应用也层出不穷。

当然时间机器在国内也同样成立,在中国的一二三四线城市,其实可以理解成一个个切分的经济体,移动互联网的应用或者玩法在逐步渗透。

趣头条的金币玩法,包括最近的章鱼输入法大火,核心还是同样的套路复制到了不同的产品线。

其实下沉市场其实也并不是新鲜词,15年后微博新的一轮增长,也是依托于下沉的年轻人。

下沉市场为何一直被低估,借用拼多多创始人黄铮的理解,之前媒体圈一直都是五环内的人,看的视角更多的是关注北上广深,现在回过头来看这些“沉默的大多数”正在迸发巨大的活力。

08

便宜的流量另一端就是通过裂变。“赞、拼、积分、送、赚”这些套路屡试不爽。从数学公式看,裂变是一个指数型函数,也符合我们常说的“大力出奇迹”。毕竟每个老板心里都住着一个“0成本获取XXX万粉丝的梦”。

私域流量、裂变、下沉市场背后的9条思考

图:病毒裂变公式

目前裂变不是不能做,只不过进入深水区,首先小白玩家进来有很大的危险性,比如3月做任务宝同学们,很多会发现就是耗羊毛的人越来越多,启示他们从之前耗P2P现金现在迁移到了耗实物,如果没有筛选机制,会亏得很惨。

第二个趋势是裂变更加注重企业自己设计产品,之前可以用第三方,但是效用越来越差,需要企业单独根据自己的情况定制。比如斑马英语在app和服务号的结合,效果非常不错。

09

企业一般可以靠裂变可以完成前中期的积累,但无法支撑全周期,如果是单一业务(不改变产品形态)

裂变核心会受限于两点:

  • 本身裂变可突破的圈层有限,即“分享枯竭”
  • 平台的规则受限,即微信打击诱导分享,三级分销等动作

從第一個點看,之前封殺的打卡裂變,本身的k值也在下降。對於第二點,對於平台的邏輯很簡單,如果大家都去搞最便宜的流量,誰還去投廣點通。

裂變再厲害的產品只要在微信上,想要安全的大規模的擴量都需要使用其商業化產品。

可以觀察最近上市的一家企業,其早期利用社群裂變快速起量,現在支撐大盤還是靠投放多一些。電商可以參考拼多多,2016 年拼多多新增用戶的獲取成本為10 元/人,2017 年為17 元/人。2018 年拼多多在廣點通包括各處投放後,獲客成本急劇攀升到102 元/人。

裂變的接力棒一般有兩種,回歸到黏著式增長或者投放類增長。

前者更多見的是做品牌,依靠品牌進入用戶心智,觸發口碑,造成低成本傳播。最近很多國貨品牌聯合興起,其實是在新場景中喚醒用戶對老品牌的認知。

私域流量、裂变、下沉市场背后的9条思考

圖:網易云音樂聯合三槍推出內衣

投放更多拼的是成本和規模的理解,能不能踩到特定平台的紅利,在合適的時間點all in。

2012年、2013年,移動互聯網剛剛開始的時候,無論是買預裝還是下載都非常便宜。當時抓住了這個窗口期大量買量的其實有兩個人,一個是王興,一個是張一鳴。

42章經的曲凱說過:以前我一直覺得完整的周期就是從增長到滅亡,最近我突然意識到,很多時候一個週期的尾部並不是必然走向滅亡,而是走向穩定,走向存量市場。”

最近重新拿下社交媒體頭牌的twitter證明,雖然在大盤MAU沒有上漲的情況下,其MDAU(可貨幣化的日活)上升重新給企業帶來新的一輪增長動力。

私域流量、裂变、下沉市场背后的9条思考

Twitter的日活和美國用戶時長by 潘亂《twitter起死回生》

所以無論是私域,裂變還是下沉市場,不必執泥於單一概念,2019年的企業增長,已經從過去的單一關注規模到現在關注有質量的增長,這對於大市場回歸理性其實也是一件好事。

作者:火火,《高階運營》作者,最近在創業,前美麗說,學霸君新媒體負責人,中國傳媒大學客座講師。

本文由 @火火 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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