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私域流量熱度的背後,根本原因是焦慮

2020-07-29 14:41青青国产线免观看手机版 人已围观

简介當我們談私域流量時,我們在談什麼?作者從這一問題出發,探究了私域流量火熱的更深層次原因,並對這些原因進行了分析總結,與大家分享。從19年年中開始,私域流量開始成為互聯...

當我們談私域流量時,我們在談什麼?作者從這一問題出發,探究了私域流量火熱的更深層次原因,並對這些原因進行了分析總結,與大家分享。

從19年年中開始,私域流量開始成為互聯網人口中的“黑話”。打造屬於自己的私域流量,貌似成了各家增長團隊的永遠不會錯的口號。

從5月底開始,私域流量的百度搜索指數持續上升

時間到現在11月份,回顧當時大家的討論,貌似有些不同了。私域流量也不再只是電商行業的黑話,在其他行業,大家通過討論“存量經濟”來思考“私域流量”,貌似存量經濟可以和私域流量劃上約等號。

那,當我們在談私域流量的時候,我們本質在談論什麼呢?

焦慮來源

我們其實在討論一種焦慮。這種焦慮關乎流量來源,關乎策略打法,關乎流量變現。

焦慮一:越來越貴的流量和囊中羞澀的預算之間的矛盾

流量越來越貴的現狀從電商平台的獲客成本中,就可以一窺究竟了。

淘寶2013年的獲客成本在30元/戶,而到17年,這個數字已經到200+了。社交電商領域的爆款,拼多多,嘗試通過人與人的關係鏈來獲客促活,以降低成本。但它的獲客的戶均成本也從17年的17元/戶到18年的102元/戶。

但對於對增長流量KPI負責的同學來說,流量貴了,但預算是by季度或by年申請的。如何在既定的有限預算內,達成既定的流量kpi,是現階段不可逾越的矛盾。

焦慮二:購買公域流量和做好私域流量的抉擇

那該如何破解這個矛盾呢?

兩條路擺在眼前:一是繼續採購公域流量,獲客成本高,目標達成率達不到預期,屬於“kpi達不成之死”;二是轉型做好私域流量,向存量用戶要價值。但該怎樣做,如何做,了無頭緒,屬於“轉型不好轉之死”。

To be or not to be, that is a question.

焦慮三:流量泡沫還是流量變現?

即使流量來了,老闆還是會按照“既要,還要,更要“的原則,質疑流量的價值。千辛萬苦帶來的流量,對平台、對產品而言,到底是泡沫,還是價值?

站在老闆的角度,處在“寒冬“時期,任何的流量獲取都是為了價值變現而服務,前期投入的成本都想在現在得到明確的回報。

因此,這種焦慮是自上而下的,逃也逃不掉。

如何破題?

那該怎麼辦?面對這三種焦慮,我們該如何破題?

打法一:從分散到集中:釐清業務範圍,盤活存量流量

這是一項基本工作,只是在這個時候,顯得更值得做。

在流量充沛的階段,公司可以做發展方向的測試案,可以做更多的業務探索,但在流量緊張的階段,主營業務必須提高到最重要的位置。哪個渠道價值變現效率最高,哪些業務流量轉化率最高等等核心業務問題,必須在獲客前梳理清楚。而後,集中渠道資源、財務資源、人力資源等,做透這個策略選擇。

比如,從歷史的數據和公司的未來發展,App內的自營電商業務是公司發展的重中之重,那麼在打法上,一方面要在渠道上突出App的引流,小程序、淘店等渠道要做好轉化;另一方面,其他業務線也需要在各個轉化節點,將用戶引流至電商的曝光和交易。

把分散的資源,集中到核心業務,既是內部策略,也是外部獲取流量的方向。

打法二:向存量要流量:充分挖掘存量用戶的價值

在雙11前期,淘寶的蓋樓、拼多多的新文學等都向我們展示作為一個已經有海量存量用戶的平台,如何千方百計得在高流量的節日時間點,充分利用存量流量獲取新的平台流量。

老戶帶新戶式獲取流量的方式有兩點優勢,一是冷啟動沒那麼難。存量的用戶已經是你的種子用戶,你只需充分挖掘他們的需求,並在他們在產品使用時的AHA點,投入相對於的資源,就可以做好轉化。當然,人拉人也沒那麼簡單,其中也涉及到比較多關於人性關於效率的方法論,下次有機會可以再闡述。二是人以類聚,你存量用戶的朋友圈裡的潛在用戶,有極大的可能你想要的用戶畫像是匹配的。

存量用戶的價值不僅在於幫你獲取流量,還在於幫你獲取你想要的流量。

打法三:向公域要質量:獲取精準匹配的公域流量

公域流量之所以貴,是因為好的流量貴。但公域流量內的好的流量,就一定是你想要的好的流量嘛?

問題的本質是流量的質量。如何提升所獲取到的公域流量的質量?

一是獲取目標客群的人群包。在對外採買流量時,通過特定人群的流量包進行流量投放和採買,雖然價格高,但也是獲取高轉化高價值變現流量的方式。

二是構建異業的流量聯盟。尋找客群畫像類似的合作方,進行流量互換,以滿足雙方的需求。寒冬已至,報團取暖。

希望此文對你有幫助,尤其是在“私域流量“橫飛的互聯網浪潮裡。

作者:童七,公眾號:我是童七(ID:greatlife007),一個喜歡觀察世界和記錄生活的產品經理。

本文由 @童七 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於CC0協議。

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