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做活动没有目标,和咸鱼有什么区别

2020-08-01 19:08青青国产线免观看手机版 人已围观

简介于产品而言,活动是帮助新产品在短时间内开拓市场、吸引新用户的有效手段;同时也是产品在成长成熟期提升用户活跃度、培养忠实用户、找回流失用户的不二之选。于公司而言,活...

于产品而言,活动是帮助新产品在短时间内开拓市场、吸引新用户的有效手段;同时也是产品在成长成熟期提升用户活跃度、培养忠实用户、找回流失用户的不二之选。于公司而言,活动是宣传并树立企业形象、打开知名度、获取直接收益的好方式。于用户而言,活动可以为用户提供最新的产品上线、促销、优惠信息,并通过活动奖品满足用户的得益心理。以上就是活动运营的价值,而这些价值也恰恰是活动前期所预设的目标,从策划、资源整合、预热再到执行,最终实现了的预期目的。

因此说,一个可量化目标的确立,是活动得以顺利开展的前提和指导。

那么,问题来了:活动目标有哪些细分的类型?该如何制定出具体的、可执行的目标?

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一、拉新

什么是拉新?所谓“拉新”,就是吸引新的用户。对于APP来说,拉新意味着新的用户下载注册;而对于众多的微信公众号、微博、贴吧运营个体而言,拉新指的是吸引新的粉丝关注。

产品不能没有用户,所以,在初期阶段,源源不断地获取新用户是产品得于生存发展的重要前提。通过精心策划的线上线下活动,可以快速达到拉新的效果,所以,拉新成为众多活动运营的终极目标。

而拉新目标的制定,应该是可量化的,具体到确切的数字。

类似于“获取新的用户注册/关注”这样的目标就非常模糊,无法明确要让多少粉丝来注册/关注,在后续的资金投入、活动对象的选择、推广的强度等等方面会显得毫无依据。最后造成用户获取成本过高、新增用户数量不足、活动执行方向走偏等不佳效果。

可量化的拉新目标,应该是“新增注册/关注用户xx人”这样具体性的。

举个例子:主办一场线下分享沙龙活动,旨在为自己的微信公众号吸收500个新的关注粉丝,具体是通过现场扫码关注抽奖的形式。

为了达到500个新增关注的目的,活动的人数大体可以确定下来:需要确保至少500个人到现场参加活动;接着,场地的大小可以有定数,对比着找到最合适的地点;在设计活动规则上面,让现场的人同时扫描二维码,设定第5、50、100、150、200、250、……、500个关注的人可以获得相应的奖品,这样一来,利用人的好奇和求益心理,至少保证了500个现场观众参与扫码;最后,奖品的数量也随之确定。

这便是制定量化拉新目标的好处,它让活动的策划有迹可循,让活动的执行更加顺利,让活动资源的利用更加精准。

二、留存(防止流失)

什么是留存?通俗点来讲,就是指新增用户中经过一段时间后留下来的那部分,这个时间一般以日、周、月来计算。而留存率,顾名思义,就是留下来的占当时新增总用户的比率。

用户的留存至关重要,可以想象一下,通过一系列方式新增了数量可观的用户,最后却因为各种原因几乎全部流失,留存率低到可怜。那么,之前所做的一切就是无用功了。

所以,利用相关的活动留住用户,也成了如今大多数企业商家、运营人员的常用手段。通常,这种防止用户流失的活动,可以制定“用户日/周/月留存率保持在/不低于xx%”的明确目标,和拉新一样,留存目的也要量化、具体化。

为了确立这样一个目标,我们往往需要研究下面几个问题:

1、什么是用户生命周期?

就像产品从诞生到最终死亡的生命周期一样,我们的用户也有相应的生命周期,从开始注册/关注使用产品的小白,到在使用中不断摸索熟悉的老司机,到使用频率达到高峰的重度使用者,最终会在一段时间后慢慢减少使用的次数,直至最后完全抛弃产品,用户生命周期宣告结束。

了解用户生命周期后,通过观察用户的使用行为和频率,得出用户所处的阶段,然后依据该阶段的属性特点,制定相应的目标,策划针对性的活动,让这批用户最大程度的留存下来。

2、除此之外,做好流失用户的定义

到底什么样的用户才是真正意义上的流失用户,因为,并不是只有那些真正取消关注、卸载了APP的用户才称为流失用户。不同的产品,对于流失的定义标准不一样,有些一个星期不用可算作流失,有些则长达半年不用才算流失。

明确何为流失用户,可以知道哪部分用户即将流失或者已经处于流失阶段,作为留存目标定制的参考。

三、促活

什么是促活?展开来说,就是促进用户活跃的意思。活躍的用戶會經常登陸應用、使用產品、在平台中留言,為網站、產品、平台創造價值,是真正有用的用戶。

很簡單的例子,我們打開任何一個QQ群,都會發現在每個群員名字前面標有“活躍”、“吐槽”、“冒泡”、“潛水”的標籤,相應表示從最活躍到最不活躍,這是根據每個人平常在群裡面留言互動的頻繁程度來打標籤的。

Q群里活躍的成員,通過多次的發言,可以保持整個群的氣氛和熱度,帶動不活躍的成員加入討論互動,這就是活躍用戶的價值。

因此,促進用戶活躍也是眾多活動運營的目標。促活的目標可以分為兩大部分:讓不活躍的用戶變得活躍;讓活躍的用戶變得更加活躍。

首先,明確什麼樣的用戶是活躍用戶。跟流失用戶相對應,活躍用戶可以根據使用的頻率來定義,一周登陸/使用多少次為周活躍用戶、一個月登陸/使用多少次為月活躍用戶。根據產品的屬性不同,其活躍的定義是有差別的。

根據活躍用戶的定義標準,統計並分離出活躍與不活躍的用戶,在通過對這批活躍用戶的行為屬性分析,掌握他們活躍的因素。

如果把目標定為:讓不活躍的用戶變得活躍,則可以製定出針對不活躍用戶或者全體用戶的活動,讓不活躍的用戶增加登陸使用的次數,讓他們走向活躍;也可以讓活躍用戶帶動不活躍的用戶。

如果把目標定為:讓活躍用戶更加活躍,這樣的活動就更加針對於活躍用戶群體。

四、召回流失

總有那麼些用戶,我們無法挽留住,他們輕輕地走不帶走一片雲彩。而這批流失的用戶,是我們要想辦法找回來的,召回流失就成了一些活動運營的目標。

在製定這樣的目標之前,必須要知道用戶為什麼流失掉了。

舉一個例子,微信公眾號的粉絲流失問題每天在上演,近段時間掉的特別厲害,為了分析掉粉的原因,做了相關的研究。

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最終發現,問題出現在公眾號推送的內容變換過於頻繁,文章的質量有所下降,沒能提供實操性的東西給用戶,這就造成每次推送文章的時候,大批粉絲取關。

同樣的道理,用戶的流失總是有跡可循的,要么是產品的體驗存在問題,要么產品的功能無法滿足用戶的需求等等。這些流失的用戶極有可能去了競爭對手那裡,有些更是對我們的產品不滿,向周圍的人抱怨傳達不好的信息,從而帶來負面影響。

因此,我們有必要通過某些途徑召回這部分用戶,告知他們已經改善的方面,邀請他們再次關注體驗,重新信任產品。

關於流失後的召回,可以通過郵件、短信等方式把相關的活動、消息推送到用戶那裡。

至此,拉新、留存、促活、召回流失作為活動運營的基本目標,全部介紹完了。

當然,活動運營的目標不僅僅只有這4個,還包括宣傳/樹立企業形象、提高銷售利潤、增加市場佔有率等等,在這裡就不一一詳談。

作者:草莓君,廣州麥多網絡科技有限公司新媒體運營人員,負責運營微信公眾號“活動盒子”(huodonghezi_com),致力於做有節操的運營汪、優雅的文案狗,正在努力成長中。

本文由 @草莓君 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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