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社群運營:如何切入,誤區在那,對企業的價值

2020-07-29 14:41青青国产线免观看手机版官网 人已围观

简介傳統企業沒有積累自己的營銷資產,你的客戶營銷都在別人手裡,別人一漲價,你就只能挨宰。如果流量紅利一消失,你的流量成本也會越來越高。那麼,社群是解決之道嗎?首先大家...

傳統企業沒有積累自己的營銷資產,你的客戶營銷都在別人手裡,別人一漲價,你就只能挨宰。如果流量紅利一消失,你的流量成本也會越來越高。那麼,社群是解決之道嗎?

首先大家對社群要有一個正確的認知,社群這個概念炒作得非常火熱,這會給一些人造成一種錯覺,以為社群是一個新的行業,也找不到自己的行業跟他的結合點,大多數人對於一個新生的又看不懂的東西,更多的是一種恐懼。

其實,我對社群的理解他僅僅就是一個工具,它不能獨立存在,必須與產業結合,這樣才能發揮它的作用。脫離產業把社群本身變成一個企業主體,我覺得也許可以賺到錢,但是絕對不可能成為一個長久的企業,並且對於別人也沒有參照意義。

社群,對於企業的價值究竟在哪裡?

降低傳統企業獲客成本

對於一些傳統企業他們的獲客渠道是百度推廣、第三方平台,比如說美團大眾之類的、線下地推、在電視上打廣告等。這樣的獲客成本極高,總是被別人薅羊毛,完全處於被別人支配的地位。

造成這種局面的原因是什麼呢?就是因為,傳統企業沒有積累自己的營銷資產,你的客戶營銷都在別人手裡,別人一漲價,你就只能挨宰。如果流量紅利一消失,你的流量成本也會越來越高。

社群就是把用戶抓在自己手裡,這樣做的好處在哪裡呢?

用戶不滿意了可及時處理防止流失

任何的產品剛出來的時候肯定會遇到很多問題,以往用戶使用的產品如果不滿意了,基本上是招呼都不打就直接流失。對此你都無法察覺。有了社群之後呢,你會得到很及時的反饋。以往他想抱怨沒有一個渠道,所以乾脆就不說了。社群方便他直接的跟你抱怨,便於你及時的了解問題、處理問題。所以社群降低了整個的流程。這個時候你可以通過很多方式來留住用戶而不是讓他白白流失了。

有的人會說一旦客戶在社群裡面抱怨,這種情緒蔓延會怎麼辦?這裡面有兩種情況,當你的產品確實很爛的時候,勸你不要做社群,那是找罵。如果你的產品本身不比別人差,只是一些偶發性問題,那這個時候用戶給你的更多的是建設性的抱怨,而如果是誤會,那其他用戶會幫著你說話,如果是你的問題,那他們也會對你很寬容。

刺激用戶消費慾望,提高消費頻次

還有就是說,你可以不斷的刺激他們購買慾望,增加他們消費的頻次。在以往企業是一種守株待兔式的方式,可能他看了十次,有了一次購買慾望,然後這種產品呢,它也是可買可不買的,所以你得出現對於刺激消費很重要。

但是你想在客戶面前出現的這個費用代價是很大的,比如說你在通過百度推廣點一下就是五六十,你線下地推人員工資又是極高的。通過社群的你就可以365天天天跟他接觸,而這種接觸的成本是為零的。接觸的頻次增多就帶來更多的消費頻次。

社群讓用戶老帶新降低信任成本

以往你的推廣方式是廣告,但是廣告現在越來越難建立信任感。消費者更傾向於參考別人的建議,而不是那些明星那些商家說的那些鬼話。

用戶只要用過一次產品他,他的信任度就已經得到解決,通過社群你把他們圈在自己手裡,再利用這些客戶進行傳播,通過他們產生的傳播對於其他人的信任成本是最低的。因為我們現在購買東西也是更傾向於朋友的推薦。在這個過程中你得學會設計傳播激勵制度和內容體系。

舉個例子:

因為大家都是做餐飲行業的,我就舉個餐飲行業的例子:生鮮電商平台“我廚網”。以往他們通過線下的廣告投放以及地推,單個獲客成本在五六百,這個成本極高對於企業運轉的壓力極大。後來通過在自媒體平台投放,單個獲客成本為兩百多,降低了一半還多,依然還是存在不小壓力。後來建立了用戶社群,把所有的用戶都拉倒群裡去,通過社群老帶新的方式把單個獲客成本降低到了30以內。所以他們現在已經把其他廣告渠道預算全部砍掉,全力發展社群。

社群運營需要避免的幾個誤區

把社群當成冷啟動的工具

很多初創型企業心裡想,好,既然社群成本這麼低,說的這麼好,那我冷啟動就靠社群了,還要搞的那麼累幹嘛!

這種想法是行不通的,社群運營的基礎還是你得先有人,所以你必須得有存量。如何獲得第一批存量,你還是得通過傳統的套路進行。有了存量之後你再通過社群進行裂變。

舉個例子

現在操盤的一家股票策略交易平台,之前的打法是電話營銷,每天就是不停的打電話。這種方式成本極高,並且企業的營銷很不穩定。現在把幾百人的電話銷售團隊全部砍掉,做線上社群營銷。冷啟動階段你還是得靠各種方法,比如寫財經文章、SEO優化、混跡各種財金社群、百度問答、貼吧等等。通過這些手段積累一批原始用戶的之後才能利用社群進行活動運營策劃讓用戶裂變式的增長。

有了第一批用戶之後就把其他渠道砍掉

有的人又說了,好,既然你說冷啟動不能靠社群,那等我有了第一批種子用戶之後,我再把其他渠道都給砍掉。這種做法也是不合理的。

其他渠道都是你獲得新增的一個來源,客戶通過他們平台第一次到你這邊,你就讓他們薅你一次羊毛罷了,然後你立馬把他們抓到你社群裡面,這樣客戶以後的消費就再也不用通過他們了。還有就是只要獲客成本<利潤,並且還不增加運營負擔,那這個事情就可以乾。

不同的產品屬性,社群切入方式是什麼?

不同的產品不同的服務他的社群切入點是完全不一樣的。

你的產品是否易於評估

探討你的產品是不是能做社群的之前你先考慮一個問題,就是你的產品是否讓用戶易於評估。什麼是易評估性呢?就是用戶在使用你產品之前就知道你的東西到底好不好。

什麼樣的產品是易於評估的呢?比如說快消品,你沒用他的時候是很容易評估的。比如電腦,你也是很容易就可以對他進行評估。

什麼樣的是用完之後才知道到底好不好呢?比如說培訓教育,你聽完課才能判斷這個老師到底怎麼樣;比如說軟件外包服務,你跟他合作完才知道他到底坑不坑。

什麼樣的產品是用完之後都不知道到底好不好呢?比如說保健品,你吃完之後也不知道效果到底好不好。

這類產品的評估難度比較大,信任成本高,所以非常需要口碑傳播。你說一百句抵不上你的老客戶說一句。單靠這個指標還是不能判斷你的產品是否適合做社群。

你的產品話題延展性是否夠強

有的產品難以評估,但是卻沒有話題性,比如軟件外包,比如餐廳。我們畫一個坐標圖,如下:

我們可以看到在右上角區域他們難以評估,話題延展性比較強,是非常適合做社群的。左上角的區域產品本身易於評估,但是具有很強的話題性。比如杜蕾斯借勢營銷頂級高手,經常在微博上掀起各種話題。不過這類產品並不適合用微信群運營,主要陣地還是在於微博、貼吧、論壇等等。

左下角對於這些易於評估話題延展性又弱的產品,用戶本身已經有了清晰的價值任職。這類商品具有高度的價格敏感度,社群本身難以提高產品附加值,並且也不需要額外降低信任成本,所以對於企業最好的方式是鋪渠道。也可以打造自己的CRM管理系統,就像良品鋪子乾的事情。

左下角的產品本身不易評估,話題延展性比較弱,這類產品一般客單價比較高,所以我覺得更多的是要打造個人品牌,多去泡社群談業務。

你的產品是否高頻

除了以上兩個維度之外你還需要考慮一個維度,那就是你的產品是否高頻。比如說外賣就是個很典型的例子。

以往客戶下單都是通過餓了麼,或者美團大眾。當點了一家店覺得比較好吃的時候可能他就會一直下單購買。但是他的購買軌跡還是依然點開餓了麼再找到這家店下單。對於企業而言,他明明已經是我的忠實粉絲了,為什麼還要把15%左右的利潤給第三方呢。而且外賣也是高頻消費,甚至可能天天下單。所以他們完全可以把客戶拉成一個群通過微信下單。這樣企業就不用被第三方宰割了。這種社群純粹就是一種功能性社群,首先他沒有讓客戶原來的消費過程變得複雜,然後還節省了商家的成本。這點優糧生活算是一個標杆企業。

在談社群運營的時候其實我會融入很多服務營銷的知識體系,在服務營銷方面的很多思路,周宏騏教授對我的啟發作用特別巨大,文末加以致敬。

#專欄作家#

馮健,微信號:753007292,人人都是產品經理專欄作家。專注社群運營,擅長教育行業、親子行業、美容行業等實體企業的社群運營實踐。

本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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